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百度商业的长期主义

近日,百度智能小程序月活用户突破了3亿。

几个月前,百度刚刚宣布百度APP日活突破2亿。

自今年下半年以来,中国移动互联网用户总时长持续位于低迷水平,据相关数据统计年同比增长均不超8%,下半场流量见顶早已是老生常谈,只是没想到会如此难过。

大环境虽然不景气,但百度却在享受“金九银十”。来自Questmobile的最新数据显示,9至10月期间百度APP、好看视频、全民小视频、百度网盘等百度系产品用户总时长同比增长均达到30%左右,领跑其它互联网头部玩家。

“在流量增长方面,管理层认为什么时候可以转化为更快的收入增长?”在Q3财报发布后的电话会上,有分析师如此问。

要回答这个问题,可以从两个方面来求解:

一个是百度在移动生态三大支柱产品百家号、智能小程序和托管页上的持续投入,使其得以从起点到终点满足用户需求,也因此具备了对品牌营销全链赋能的能力;

二是先后打造出央视春晚、百度国潮季两个国民级IP,并随后发布了2020年的十多个IP资源以及“N.E.X.T.百度全链AI营销”,说明其商业化的整体思路已经从流量运营过渡到用户运营,百度正在从根本上改造自己的商业基因。

目前来看,百度对上述两个方向的投入是长期性的,因此可以预期,其用户侧的增长也将是可持续的。而用户增长得以实现的原因,正是百度商业转型的基础。可以想见,两者的互相作用将成为百度商业持续增长的引擎。

从起点到终点的全链营销力

不管是电商平台所讲的用户粘性,还是短视频、移动APP所说的用户时长,其本质都是建立在谁能为用户提供更多样化、更全面的服务。

在PC时代,虽然百度占据了国内互联网世界流量入口的大半壁江山,但搜索只解决了用户需求的起点,用户需求的终点由网络世界中的其他玩家解决。

进入移动互联网时代,这种模式的弊病逐渐显露,因此从近两年的布局来看,百度正在通过百家号、智能小程序等布局来补足自己的“终点能力”。

搜索满足用户需求起点,百家号与好看视频等产品为用户提供信息与资讯,更多元的服务则依靠智能小程序来解决,对用户来讲,起点到终点的所有需求都可以百度体系内得以实现。

举个例子,过去用户在百度上搜索航班情况,需要跳转到其他APP或网站购买机票,用户就离开了百度。

小程序上线后,百度与国航合作,用户只需要在百度APP内便可以完成购买,也因此留在了百度,增加了百度APP的使用时长。

这是用户和百度的角度,从营销的角度来看,小程序的出现帮助品牌方缩短了营销路径,从曝光到转化无缝衔接,用户不用再跳转或者下载新的APP就能完成交易,大大降低了营销链路中的用户流失。

从这个案例可以看出,移动生态的发展让百度得以“从起点到终点满足用户需求”,也让百度具备了赋能广告主营销全链路的能力。

今年10月,百度推出了“N.E.X.T.百度全链AI营销”的营销新路径,从用户对品牌产生初步认知,到经过多元体验进一步产生意图,再到最终关注、留资或者购买达成转化,都可以在百度体系内完成。

这样一来,用户“所见即所得”,体验更加流畅,百度用户粘性增强,用户时长增长,而对品牌方来说,在一个体系内完成营销,也可以更加清晰地洞察用户行为,得到明确的效果反馈。

比如说,某位用户在电视和户外广告上品牌看到某品牌广告,随后到电商平台下单,这其中难以建立因果关系,企业也没有办法根据用户反馈随时调整营销方案。

但如果用户是在打开百度APP时看到了开屏广告,随后又在搜索中获取更多品牌或产品信息,并最终在品牌方的小程序里收藏了某个产品,其每一步的行为和反馈都有据可查,即使最终没有下单,企业也可以清晰地洞察到再营销时应该采取什么策略。

可以说,百度在百家号、小程序以及托管页等移动生态支柱产品上的布局与投入,是百度在努力满足用户需求,而全链AI营销是百度在尝试解决广告主痛点,两者相结合不仅为百度带来了用户规模和时长的增长,也为其提供了提升营收的抓手,让百度营销变得更加丰富,更有能力。

让生态更健康的共赢路径

百度用户数据大幅增长的背后还有一个原因,就是IP化思路。

今年春节期间,百度与央视春晚携手为全国人民发红包,红包互动达208亿次,百度APP日活当天突破3亿,并且对后续的用户增长产生了持续性作用。

春节后,德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告指出,和其他平台相比,百度系核心产品强劲的用户留存令人印象深刻。不仅如此,在参加春晚红包大战的各家中,百度系获客成本最低,这也意味着百度投资回报周期有望短于竞对。

国庆前后,百度又联合60个国产品牌推出“百度国潮季”系列活动,与70年大庆全民高涨的爱国情绪相呼应,数千万用户在百度抢国货、聊国潮,再次引发了一轮热浪。

值得注意的是春晚、国潮两个大IP在为百度提升用户时长和规模的同时,也为参与其中的品牌方带来了海量曝光和转化。

春节期间与百度合作的一汽红旗在用户的208亿次互动中获得了数十亿次的曝光,而大白兔在国潮季期间与百度推出的小度音箱联名款一上线就被一抢而空。

可以说,百度用打造IP的方式,为用户提供了更有趣的体验和内容,为品牌方带来了海量的曝光与转化,而对于百度自己来说,除了用户侧的增长,IP还为其拓宽了商业模式。

虽然线上营销一直是百度营收的主要来源,但在相当长的时间里,百度营销经常被人和搜索推广画上等号。

春晚、国潮季这样的商业IP整合了搜索、百家号、开屏、热榜等多种资源,改变了百度以搜索推广为核心的线上营销模式,事实上拓宽了其原本的商业赛道。

10月底,百度召开了AI营销2020创新资源推介会,推出了包括国潮季、百度沸点、AI办事处等在内的多个IP资源。这也说明,百度已经明确了打造商业IP的发展思路,在用户、平台、品牌三方共赢的路径上继续探索。

结语

从第二季度开始,百度总营收与毛利润已经连续两个季度环比增长,且毛利润增速到第三季度有明显加快之势。

对于互联网公司来说,扎实的用户和产品是实现商业价值的基础,虽然在短期之内,百度营收的增长落后于流量的增长速度,但这个长期主义者已经找到了共赢的发展路径。

这条路不是捷径,却是正道。今天这个奉行长期主义的百度或许并不急于回答分析师的问题,毕竟事情做扎实了,营收只是早晚的事情。

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